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得私域者得天下--中商红翼周海财谈播播公社

来源:未知|发布时间:2021-07-13|浏览次数:
人物:周海财
 
导语:这几年私域流量一直很火,相对于公域流量来说,私域流量成本更加低,且有不限时间地点等优点;不少企业都采用了私域流量的方法进行运营,但流量却是私域流量的一大难点。
 
 
 
作为一个快消、耐消和零售领域的20年三栖营销老兵,周海财再次诚意执笔,透过人人做私域的繁荣表象,运用流量制造核心理论,直言私域运营的底层要诀,为读者朋友和同道中人提供参考。
 
 
 
私域很火,已经火了一年多,但是,我们还是小看了私域。
 
 
 
私域,是新品研发的引擎
 
 
消费者喜新厌旧的本性越演越烈,消费者需求个性化的趋势越演越烈,这对所有企业的新品研发都提出了一个共同的挑战:新品研发周期必须不断缩短,新品推出数量必须大幅增加。
 
 
 
这都意味着——每家企业的产品创新压力与日俱增。
 
 
 
事实上,早已压力山大了。
 
 
 
一直以来,品牌商与用户离得很远,如果是重度依赖经销商渠道的,比如家居企业,那离得更可谓是“八丈远”;即使是自营线下门店或线上店铺的,与用户的日常互动也几乎没有,当然也不可能有;因为在传统营销时代里,谁也没有用户离店后的高效互动渠道和场景。
 
 
 
所以,我们经常听说这样的故事:某某知名的、成熟的快消品企业,每年研发的上百款新品,成功率只有5%不到。
 
 
 
如今,90后、00后已是消费主力,其高度个性化的、精神层面的需求,又岂是70后、60后能够凭借主观臆断而得的?
 
 
 
怎么办?
 
 
 
唯有私域,可以解忧。
 
 
 
今天和今后,每一家企业都能够依靠私域,比如在社群里、官方自媒体里、导购的微信里等等,与一个个独立的用户”朝朝暮暮”、“卿卿我我“,甚至与那些90后、00后“话痨”无话不谈;从而,能够基于大量的、多维的、鲜活的用户数据,洞察用户的潜在需求和偏好,做到真正懂Ta。
 
 
 
以前,开发新品靠的是传统的市场调研和敏锐的个人直觉;现在,钟薛高良品铺子、康师傅、海尔等等国潮新品牌、成熟大品牌;靠的是在私域里实时与用户互动,沉淀、分析、挖掘用户数据,驱动产品创新;更高级的,会拉上一票铁粉共创新品。
 
 
 
所以,私域是新品研发的引擎。
 
 
私域,是新品推广的引擎
 
“有能力生没能力养”,才是一直以来新品营销的更大痛点。
 
 
 
在以前,大多数企业的绝大多数新品,并没有专项营销预算用来做传播推广,只能进行渠道铺货和货架陈列;那些能在终端搞一个地推、端架、DM或导购来进行上市推广的新品,已经算是得到“一等公民待遇”了,对于那些能获得专项预算投放广告的重量级新品,绝对算是“人中龙凤”。
 
 
 
所以,新品有很多,能让目标消费者有所耳闻或见上一面的却很少;不得不说:很多时候,新品开发越多,意味着资源浪费越大!
 
 
 
显然,当下,情况更惨。
 
 
 
消费者需求个性化、消费者触点碎片化,带来的是新品推广费用越来越高、效力越来越差。
 
 
 
怎么办?
 
 
 
唯有私域,可以解忧。
 
 
 
哪里有最精准的、大量的新品目标用户?
 
 
 
大概率下,一个品牌的原有用户都是或相当部分是新品的目标用户,私域里拥有的正是大规模的既有消费用户,而且包括重度消费用户;他们对品牌拥有认知甚至偏爱,最可能乐意尝试新品,最有动力口碑推荐新品。
 
 
 
这样的优质用户、种子用户,怎能错过?
 
 
 
有了私域,不仅不会错过,而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地种草。没错,新品推广的速度、效率、效果必然倍增,只是提升几倍,还是几十倍的区别而已。
 
 
 
同时,很妙的是,在私域里推广新品,根本不是一种消耗,而是最好的“能量补给”;因为私域运营需要内容,而新品是用户最喜欢、最需要的内容之一,也是最能体现品牌活力和科技实力的内容之一。
 
 
 
完美!
 
 
 
一句话,没有私域,酒再香,也难逃巷子深;烧钱模式当然除外。
 
 
 
所以,私域是新品推广的引擎。
 
 
私域,是服务升级的引擎
 
对于众多的消费品制造企业和零售企业而言,什么是服务?售后?安装?
 
 
 
都是,但还有一项很重要的,甚至在很多时候更重要的,那就是信息服务,而且是一对一的,甚至是多对一的,就如同在2B的行业里每个企业对每一个大客户进行周到服务一样。
 
 
 
以前,这些服务必须通过面对面、客服电话、邮件等方式来进行,效率低、成本高、体验差;但是有了私域就会大不一样,随时随地在线服务消费者,提供即时响应,让消费者享受被宠着的感觉。
 
 
 
服务周期变长,从售前,到售中,再到售后;服务体验变好,沟通工具个性化,互动方式很丰富,可语音、可图文、可视频、可直播,原来十几分钟说不清楚的事情,现在只需要几秒钟即可搞定,很温馨也可以很娱乐;服务标准可控,线上私域服务可实现数字化管理,尤其是数字化的绩效评估与激励;从而,不仅利于服务质量的稳定输出,而且利于最佳实践经验的固化和标准的持续迭代优化。
 
 
 
所以,私域是服务升级的引擎。
 
私域,是公域获客的引擎
 
 
 
数字时代,我们有机会在公域里精准“捕鱼”,精准地实现“货找人”,只要我们能够绘制出精准、精细的用户画像;然而,如果没有私域,哪来的高精度的用户画像?
 
 
 
大数据营销说了很多年了,基于大数据的精准广告投放发展,即“公海精准捕鱼”,也已经有十多年了;但原本只是利用阿里、腾讯、字节跳动、百度等大平台自身的数据,限于数据的行业深度和新鲜度,实际投放的精准度很快到达了天花板。
 
 
 
私域用户数据沉淀是造画像的基石。
 
 
 
如果有条件,建设一方数据中台,会有效解决不同私域场景之间、不同公海平台之间、私域与公海之间的数据孤岛问题,让“私域精细养鱼“所产生的数据,源源不断地为”公海精准捕鱼“输送更大量、更高级的“能源“。
 
 
 
对于淘宝直播,也有这个道理。一场直播,如果利用私域引来大量用户到淘宝直播间,各项指标就会更好,从而排名就会靠前,自然,得到淘宝公域的流量支持就会更大。
 
 
 
这其实就是拿私域流量换公域流量的打法。
 
 
 
所以,私域是公域获客的引擎。
 
 
私域,是直播蓄客的引擎
 
直播与私域是天生CP。私域运营是直播的票房保障,直播是私域运营中的“内容甜点”;抛开达人自带流量的直播活动不谈,直播的即时性导致了直播营销的引流方式别具一格,与所有品牌、商品、活动常规使用的推广手段都大有不同。
 
 
 
全域买流量的方式对于为直播引流并不适用,性价比太低。
 
 
 
一些朋友有这样的期望:在直播一周前打一些电台广告、网络banner广告、户外广告,或者做一些小区推广,预告直播活动,消费者一旦看到这个直播预告就立即报名;然后静候某一天某一刻直播到来,点击观看,这种想法是不现实的,这个链路的转化率简直低到无法忍受。
 
 
 
目标消费者即使看到了,转眼也就忘了,真正能够在日历里记下来,当天进入直播间的毕竟少之又少。
 
 
 
怎么办?
 
 
 
唯有私域,可以解忧。
 
 
 
如果手握私域,在直播的前一周内,我们可以不断在私域里通过爆款预告、福利预告、明星预告等各种内容,以图文、视频、海报等各种形式与用户互动,剧透这场直播的各种卖点;此时,日常在私域里培育起来的 “亲密感情”,会极大地促使老用户对这场直播产生兴趣和信任;当然,如果能够基于对私域用户的分层,采用千人千面的定制化内容与用户互动,则一定会取得更佳效果。
 
 
 
直播的前一天以及当天,更要在私域里反复播报、反复提醒,并利用分享抢红包、分享有积分等各种激励手段激励老用户参与社交裂变;到了直播当中,还可以不断截取直播画面、视频片段继续在私域里播放“盛况”,进行即时的、高效的精准引流。
 
 
 
显然,用不用私域来为一场直播引流,其蓄客成本、效率和效力相差十万八千里。
 
 
 
这一幕,特别典型地体现了“通过私域针对同一用户持续、高频互动,来改变用户心智、令其采取行动”的必要性和重要性。
 
 
 
其实,就一场直播的领券、预订或购买转化率而言,私域用户也一定远比第一次接触的公海潜客,来得高得多。
 
 
 
更妙的是,私域对直播也是情有独钟。
 
 
 
在私域里实现高活跃度的用户互动,最关键的就是内容。而直播正是当下内容生产上最具感染力和热度的形式,我们甚至可以预见其在未来也依然会保持这一份天生的、最真切的亲密感与体验感;因此,直播活动是私域运营中的“内容彩蛋”,或者说是“内容甜点”。
 
 
 
同时,直播在各种内容形式中出类拔萃的带货能力,也让私域运营的伙伴们毫不犹豫地将其作为促单手段的核武器,为实现私域运营KPI贡献关键力量。
 
 
 
所以,私域与直播是天生一对。
 
 
 
还有一个现象特别有意思,也特别能够说明问题。
 
 
私域,是活动蓄客的引擎
 
所有零售商,一年到头,都会不断地策划活动、运营活动;但基本都是“靠天吃饭”,除了传统的发单页、拉横幅之外,就只能祈祷周末与节日里有更多人来到门店,看到活动、参与活动。
 
 
 
本质上,这些活动达到的实际效果仅仅是提升了到店顾客的转化,而没有起到激活老顾客来店的作用。
 
 
 
说到这儿,对于传统零售商看上去五花八门的活动,相信大家多多少少都会“嗅得”出来一点“自high”的味道吧。
 
 
 
如果有了私域,自然就会柳暗花明。
 
 
 
当前,红星美凯龙的全国400多家商场,在私域运营这件事上,能力参差不齐,大量活动营销数据证明——同等级、但私域运营能力不同的商场,同期大促的流量及销量相差5-15倍。
 
 
 
全年来看,红星美凯龙通过私域为2020年10场大促所带来的蓄客留资,如果靠传统广告投放来达成则需要近80亿的广告预算。
 
 
 
说到私域对活动营销的加持,还有两个很有意思的点值得一提。
 
 
 
相信大多数在活动营销中把社交裂变玩得很溜的朋友,在提到私域与社交裂变的关系时,一定会首肯私域对“KOC”养成的重要贡献。
 
 
 
没错!但这只是其一;实际上,如果我们没有私域,即使我们因为品牌力或产品力的无比强大而实际拥有很多很多的品牌拥趸,有很多的超级用户,我们又如何将每一个促销活动的每一个裂变传播任务发送出去呢?那么多的KOC又如何得知任务细节、领取任务呢?以下省略300字。
 
 
 
所以,私域,是社交裂变的引擎。
 
 
 
相信很多朋友都已经感觉到,越来越多的跨界联合营销合作中,会重点加入双方或多方私域流量的互换与共享;所以,假设未来的一次联合营销中,面对合作各方慷慨解囊释放各自私域能量时,你说我没有这个,会不会有点儿小尴尬?哈哈,没错,私域,当然也是跨界营销的引擎。
 
 
 
同时,更完美的是:与新品推广助力私域运营的道理一样,在私域里适度地、高质量地推广促销活动,不是一种纯粹的“消耗”,而是一种重要的“补给”;不仅不会带来掉粉,而且会对私域用户的活跃度与粘性提升做出重要贡献,因为——“对胃口”的促销活动对于用户来说是刚需内容。
 
 
 
所以,私域是活动蓄客的引擎。
 
 
 
 
私域,是用户运营的引擎
 
前十年,众多企业依靠渠道精耕,在每一个终端,从跨品类竞争对手、本品类竞争对手那里“虎口夺食”,不断提升市场占有率,不断实现快速且大幅的业务增长。
 
 
 
接下来的十年,更多的企业将在另外一个战场上展开厮杀,即:利用私域实现用户精耕,不断挤压同一赛道的和跨界的对手,从而不断获取更大的增长。
 
 
 
用户精耕,就是精细化的用户运营,指的是颗粒度到每一个用户的持续互动。理想状态下,就是全域、全场景、全链路、全周期的互动。
 
 
 
传统营销模式下,我们没有线上的私域,我们只能通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费。
 
 
 
所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣,产生兴趣的没有产生意向,产生意向的没有产生购买,产生购买的没有产生复购。
 
 
 
值得深思的是:通常,我们面对转化率低、复购率低等问题,都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力,甚至广告力度,却忘记了还有一种力——用户运营能力。
 
 
 
我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力,即用户运营能力。
 
 
 
而拥有大规模连锁门店的朋友,最不缺用户。
 
 
 
有意思的是:如果我们是一家2B的企业,我们会对上面的情形“0”容忍,因为我们珍惜每一个线索和用户,我们会全心全意运营每一个用户、服务每一个用户。
 
 
 
每一个用户就是一份用户资产;从前,用户资产无法真正盘活,从今往后,再也不一样了,私域让我们都拥有了将每一份用户资产深度运营、让每一份用户资产价值倍增的能力。
 
 
 
说到这里,一些朋友可能会有疑问:听起来私域很厉害的样子,那么,私域一定可以大规模卖货了?
 
 
 
答案当然是“不一定”,且不重要。
 
 
 
因为,私域的本质价值不是提供“人找货“的货架(这是传统店商和传统电商干的事儿),而是构建了“货找人”的场景;不是直接实现商品流,而是重在实现信息流;不是流量收割,而是用户养成。
 
 
 
如果一定要讲卖货这件事,私域有两种实现价值的方式:一方面,直接卖货;另一方面,通过种草促进用户转化与复购,只是转化与复购未必体现在那个进行种草的场景里。
 
 
 
同时,很多品牌也秉持着与红星美凯龙一样的私域运营理念与策略,即使能在私域里卖货,也并不会把打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献,而是把利用私域精耕用户带来持续增长作为核心要诀,如安利、小米……
 
 
 
所以,私域是用户运营的引擎。
 
 
 私域,是用户驱动的引擎
 
 
 
无论哪个行业,无论我们搞产品创新、渠道创新、营销创新、供应链升级、服务升级、业务模式升级,还是组织变革,我们都深深地渴望着能够实现用户驱动。
 
 
 
但是,在没有私域的时代,我们没有办法与每一个用户持续地互动,那么,我们就谈不上了解用户,更不可能实时获取与利用多维、立体、鲜活的真实用户信息来实现驱动。
 
 
 
唯有私域,可以解忧。
 
 
 
前面聊的都是用户运营,实际上,很多行业的领先企业已经在利用私域快速挺进“用户驱动“的时代,海尔、上汽大通的CTB模式与国内外DTC品牌都是典型案例,这里不赘述。
 
 
 
没错,私域也是用户驱动型经营模式的引擎。
 
 
 
综上所述,毋庸置疑,一个强大的私域,对于任何一家企业,都是价值连城,都能够为各大主要经营模块贡献直接的巨大价值。
 
 
 
不过,樱桃好吃树难栽;不是每一家企业都有机会、有能力建设一个强大的私域或私域矩阵的。
 
 
 
 
总结
 
1)互联网赋能传统线下企业的远远不只一个新的销售渠道——电商,而是实现全面的数字化升级,用户运营数字化首当其冲。
 
 
 
2)私域带给传统线下企业的远远不是一个新的销售渠道或传播渠道,而是实现真正的、实效的用户运营和用户驱动。
 
 
 
3)品类商为商业贡献的价值将远远不再是一个传统的销售渠道和终端货架,而是行业级的数据中台与私域矩阵,以及整合品牌商共建全域用户运营数字共同体,并成为全行业全面数字化升级的引擎。
 
 
 
4)“是否已经具备品类商属性、是否进一步加速加大力度发展品类商属性”将成为众多品牌商启动和推进私域战略的关键考量。
 
 
 
未来已来,且刚刚才来!
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