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线上运营和线下运营的区别?

来源:未知|发布时间:2021-08-26|浏览次数:

01 线下:规模经济&二八原则

线下遵循的是规模经济和二八原则。规模经济是指在一特定时期内,企业产品绝对量增加时,其单位成本下降,即扩大经营规模可以降低平均成本,从而提高利润水平。规模经济是现代企业理论研究的重要范畴,在工业社会表现得最为突出。

但是企业规模不能无节制扩大,否则规模经济所形成的垄断组织将使市场失去活力。规模经济与市场垄断之间的矛盾,就是著名的“马歇尔冲突(Marshall’s dilemma)”。

二八原则是意大利经济学家帕累托发现的,又名帕累托原则(Pareto‘s principle)、80/20定律,在企业管理中广泛应用。二八原则表明,20%少量的核心投入能获得80%的盈利产出,而正是这20%关键的少数,决定着整个组织的工作效率和盈亏平衡。因此,企业界特别关注顶端的20%,而对底部的80%则漠不关心。

值得注意的是,二八原则中的数字并不反映准确的比例关系,它表达了一种非平衡关系,即关键的少数对结果产生决定性作用。按照该原则,给一个公司带来80%利润的是20%的客户(这是VIP客户的由来),80%的销量是由20%的品种带来的,因此企业只关注这20%的客户和产品,其余的都应舍弃。

长期以来,线下的业务就是建立在规模经济的基础上,按照二八原则来运营的。它们专注于20%关键的资源、20%关键的产品、20%关键的客户,而对于其余80%的次要资源、次要产品以及次要客户,就不在企业重点考虑的范围内。

但是,这些次要的资源、产品和客户,如果积聚起来,也是一股强大的力量。这就给线上业务的生存与发展留下了巨大的空间。

02 线上:范围经济&长尾理论

线上遵循的是范围经济和长尾理论。范围经济指企业通过扩大经营范围,增加产品种类,生产两种以上的产品而引起的单位成本的降低。与规模经济大量生产同一产品不同,范围经济通常是从生产或提供某种系列产品的单位成本中获得节省(见图1)。范围经济是企业采取多元化经营战略的理论依据。

图1:范围经济与规模经济的关系图

长尾理论是对传统的二八原则的彻底叛逆。2004 年Chris Anderson 提出了“长尾理论”(见图2)。他认为,只要产品的存储和流通的渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能与主流的、需求量大的商品销量相当。

如果把传统行业销售的热门主流产品看作“短头”,聚合起来的利基产品就形成了一条有巨大利润源的“长尾”。热门“短头”产品靠少品种、大销量盈利,而“长尾”产品靠多品种、小销量盈利(见图1)。

长尾理论主要有以下三个特征:(1)商品为非热卖品,以提供满足个性化需求的差异化产品为目的。(2)单一特征的商品市场狭小,但这些不同的单一特征的商品群却能汇聚成一个大市场。(3)品种较多,各种特征的商品数目较多,消费者选择余地大,有助于满足各种消费者的个性化需求。

在图2中,传统的二八原则关注的是红色部分,认为20%的品种带来了80%的销量,所以应该只保留红色部分,其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾,认为这部分积少成多,可以积累成足够大的市场份额,足以与红色部分分庭抗礼。

图2:长尾理论模型

03 线上线下,遵循不同逻辑,融合才是正道

线上线下遵循不同的商业逻辑。线下是建立在规模经济的基础上,关注关键的少数、大需求,按照二八原则来运营;而线上则是建立在范围经济的基础上,关注非主流的、小需求,按照长尾理论来运营。遵循的原则不同,关注点不同,服务的对象也不同。

线上线下冲突的根源,就在于二者的割裂。线上狂扫线下的一个重要原因,就是线上无偿利用线下的展示和体验功能,随着线下店不堪重负,关门倒闭,线上的体验和展示功能势必要回归到线上自行解决。到那时候,我们还能享受到线上的低价商品吗?我们想尝试和体验商品,还能在身边找到这样的实体店铺吗?

因此,线上线下融合,才是未来发展之路。马云曾说:未来将没有电子商务,只有新零售。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能诞生真正的新零售。

企业一直都在努力寻求线上线下融合之道,盒马鲜生就是一个融合的样板。盒马鲜生是超市,是餐饮店,是菜市场,好像都不准确,它是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,是线上线下融合的新业态。

作为消费者,我们也应该充分了解线上线下的不同功能,发挥各自优势。当你动一下手指就能在线上把新疆的葡萄送到家,这时不妨暂停一下,看一看你家楼下的线下水果店是否有货,有的话,还是不要舍近求远调货了。


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